Почему косметика: маржинальность против одежды, электроники и товаров для дома

Опубликовано 6 октября 2026 · годовые отчёты компаний за 2025 год, тарифы площадок и цены сборщика на 06.10.2026

Про косметику часто говорят, что это самая маржинальная категория. Отчёты крупных компаний подтверждают это наполовину: высокая маржа есть у владельцев брендов, а у магазинов, которые перепродают чужую косметику, она обычная.

Какая маржа у косметики по сравнению с другими категориями?

Самые надёжные цифры о марже дают годовые отчёты публичных компаний. Валовая маржа здесь означает долю выручки, которая остаётся после себестоимости проданных товаров, до рекламы, зарплат и аренды.

Маржу определяет модель бизнеса. Владелец бренда косметики забирает почти три четверти выручки после себестоимости, магазин косметики меньше 40 %. Разрыв между брендом и магазином у косметики в наших примерах самый большой: около 35 процентных пунктов против 14 в электронике.

Селлер, который перепродаёт чужой шампунь, работает на марже магазина. Со своей торговой маркой вы забираете и часть маржи бренда. У нашего шампуня 500 мл за 2 990 ₸ с этикеткой и доставкой до склада валовая маржа около 64 % при полной варке и около 45 % на минимальной партии, до комиссии площадки и рекламы (цены сборщика на 06.10.2026). Подробнее о выборе между перепродажей и своим товаром мы писали в статье о своём бренде и перепродаже.

L'Oréal тратит на рекламу и продвижение 32,2 % выручки, и до операционной прибыли доходит 20,2 %. Селлеру рекламу и бонусы площадок тоже нужно закладывать в цену с первого дня.

Дешевле ли комиссия площадки для косметики?

Нет. По тарифам на 06.10.2026 у Kaspi почти для всех категорий одна ставка: 10,9 % без НДС и 12,5 % с НДС у косметики, одежды, обуви, смартфонов, телевизоров и бытовой химии. На Ozon для продавцов из Казахстана почти во всех основных категориях 10 % на FBO и 12 % на FBS. На Wildberries для продавцов из Казахстана косметика стоит 22,5 % на FBW, одежда и обувь 24,5 %, бытовая техника 15,5 %, смартфоны 6,5 %. Ставки меняются, проверяйте их в кабинете продавца.

Выгода категории в разнице между ценой и себестоимостью. На Kaspi и Ozon ставка для косметики та же, что для одежды и техники. На Wildberries для продавцов из Казахстана она выше, чем у техники, и чуть ниже, чем у одежды. Ставки всех площадок с доставкой и выплатами собраны в статье о комиссиях Kaspi, Wildberries и Ozon.

Почему у косметики меньше возвратов?

Одежду и обувь на маркетплейсах чаще всего возвращают из-за размера. По исследованию агентства Shift, на Wildberries и Ozon обратно уходит 30–45 % одежды и обуви. У шампуня нет размеров и примерки, поэтому самой частой причины возврата у него нет. Официальной статистики выкупа по категориям площадки не публикуют, так что точный процент для косметики назвать нельзя.

В Казахстане косметику надлежащего качества можно вернуть в течение 14 дней, если ей не пользовались: в списке исключений статьи 30 закона «О защите прав потребителей» её нет. Начатую косметику надлежащего качества не возвращают. Если продали товар с истёкшим сроком годности или не по техрегламенту, его можно вернуть в течение 30 календарных дней со дня покупки даже после использования (ст. 30 п. 1-1).

В России косметика есть в перечне товаров, которые не подлежат обмену (постановление № 657, с 01.09.2026), а при покупке онлайн действует свой порядок возврата.

Возвращают в основном невскрытые флаконы. Вскрытый флакон как новый уже не продать, а в России п. 33 правил продажи (постановление № 657) прямо запрещает продавать бывшую в употреблении косметику.

Почему косметику покупают повторно?

Шампунь, гель для душа и жидкое мыло заканчиваются. По расчётам научного комитета ЕС по безопасности потребителей, человек с высоким расходом тратит около 10,5 г шампуня и 18,7 г геля для душа в день. Флакона шампуня 500 мл такому покупателю хватит примерно на 7 недель, геля для душа на 4 недели. При среднем расходе флакон проживёт дольше, но средних цифр комитет не приводит.

Если покупателю понравился ваш шампунь, через несколько недель он ищет его снова. Отзывы и рейтинг копятся у вашей карточки. Срок годности нашей рецептуры в нашей таре 36 месяцев, так что флакон спокойно дожидается покупателя на складе.

Что съедает маржу на недорогом флаконе?

Логистика. В тенге флакон везти дешевле, чем коробку обуви, но в доле цены дороже. На Kaspi доставка заказа на 3 000–5 000 ₸ стоит 199 ₸ без НДС, а заказа на 5 000–10 000 ₸ уже 699–799 ₸. С НДС 16 % для шампуня за 3 500 ₸ доставка составит около 6,6 % цены, для кроссовок за 25 000 ₸ около 5–6 %.

Поэтому цену, объём флакона и наборы стоит считать вместе. На Kaspi заказ дороже 5 000 ₸ переходит на тариф 699–799 ₸ без НДС, и литровый флакон или набор из шампуня и бальзама до 10 000 ₸ отдаёт доставке большую долю цены, чем флакон 500 мл. Как это посчитать, разобрано в статье о юнит-экономике, там же есть калькулятор.

Какой рынок у косметики в Казахстане?

Рынок держится на импорте. По данным статистики в пересказе Energyprom, в 2023 году Казахстан ввёз 338,1 тыс. тонн мыла, моющих, чистящих и косметических средств, а местные предприятия выпустили 48,7 тыс. тонн. На импорт пришлось 87,4 % от этих двух цифр вместе. Цифра относится к широкой группе товаров и посчитана в тоннах, но и по ней видно, что местного производства мало.

Онлайн растёт. По пересказу телеконференции Kaspi за IV квартал 2025 года, оборот его электронной торговли в Казахстане за 2025 год вырос на 16 %, без смартфонов на 27 %. У бренда, который производит в Алматы, логистика до покупателя короче, и товар можно выставить на Kaspi без ввоза из-за границы.

Какие риски у косметики?

• Документы. Каждый продукт продают по декларации о соответствии ТР ТС 009/2011 или по СГР. Без них у Kaspi косметику не продать: это ограниченная категория.
• Реклама. Высокая маржа бренда работает, только если покупатель вас находит. Крупные бренды тратят на продвижение около трети выручки.
• Конкуренция в массовом сегменте. Шампуней много, и выигрывает тот, кто точнее попал в аромат, флакон и цену.
• Цена на полке. На недорогом флаконе доставка и комиссия занимают большую долю, поэтому слишком дешёвый товар приносит мало.

Как начать свою косметику без своего цеха?

Цех для этого строить не нужно: мы делаем косметику и бытовую химию под вашим брендом на своём производстве в Алматы. Вы выбираете готовую рецептуру из 30 позиций каталога, флакон и аромат из 130, а сборщик заказа сразу показывает цену.

Цены на 06.10.2026, без этикетки, доставки и документов. У каждого из этих продуктов своя основа и своя варка от 200 кг, поэтому линейку удобно собирать постепенно, начиная с одного продукта. Карточки на площадках и реклама остаются за вами.

Частые вопросы